Le jeu comme vecteur publicitaire

Les sables mouvants des médias, rendus encore plus imprévisibles par la révolution du online, font que les méthodes publicitaires de grand papa qui fonctionnaient sur des recettes qui n’avaient presque pas changé depuis 60 ans sont révolues.

De nouvelles solutions marketing sont nécessaires, et les advergames, ces jeux publicitaires, en sont une.

Le public qui regarde la télévision s’est dispersé et continue de s’éparpiller vers des chaînes toujours plus segmentantes ou vers des écrans plus petits, comme le téléphone ou les tablettes.

Du coup, les campagnes publicitaires à la télévision ne sont plus aussi importantes qu’autrefois. C’est la même chose pour la presse. Qui achète encore un journal ?

Le bon côté de cet exode c’est que grâce aux dispositifs de suivi online, toujours plus sophistiqués, nous savons exactement où les téléspectateurs sont partis, et ce qu’ils cherchent. Nous pouvons donc les bombarder avec de la publicité ciblée…et ils voient ça comme une nuisance. Il existe toujours dans l’inconscient collectif la notion qu’Internet est et devrait être gratuit, et même libéré des doigts crochus et avides de la commercialisation.

C’est là qu’interviennent les advergames. Existe-t-il un meilleur moyen de s’adresser à un public qui s’est détourné de la publicité traditionnelle pour l’impliquer dans la communication de votre marque tout en reliant ça à une expérience fun ?

Les problèmes surviennent là où les advergames pourraient le mieux fonctionner : avec un jeune public. Il existe, à juste titre, de nombreuses règles et lois sur la façon dont vous pouvez faire de la publicité auprès des enfants.

Le  fabriquant de confiseries, Swizzles Matlow, qui fabrique ces délicieuses sucettes, a été victime de deux sections du code CAP de l’Advertising Standards Authority (un organisme qui édicte et fait appliquer les régulations en matière de publicité aux États-Unis) pour des offres dans ses advergames.

L’un des jeux demandait aux enfants de collectionner les bonbons en forme de bouteille de coca et de les cacher à des parents en colère. Sans surprise, il n’a pas fallu longtemps avant que l’ASA conclue que ce jeu destiné aux jeunes enfants leur apprenait que c’était bien de manger de vastes quantités de bonbons et de les cacher à leurs parents.

Swizzles Matlow avait également conçu deux jeux avec le personnage de dessin animé Scooby Doo. C’est une entorse aux règles de l’ASA qui interdit d’utiliser des personnages connus pour promouvoir autre chose que des fruits et des légumes.

Cependant, quand il est bien fait, et dans le respect des règles, l’advergaming peut être un outil efficace et engageant.

Prenez l’exemple d’un magasin de vêtements Etam qui voulait faire parler et maximiser les ventes de sa dernière collection hiver. A cet effet, le magasin s’est assuré les services de Spoke, une agence de design. Elle lui a fourni une solution ainsi qu’un jeu en ligne.

advergame EtamLe principe de ce jeu était de raconter l’histoire d’un groupe de petits personnages amusants qui apparaissaient dans le catalogue de la dite collection.

Le jeu s’inspirait du jeu Dumb Ways to Die car l’agence avait remarqué que les femmes aimaient ce genre de jeux grand public qui consistait en un assemblage de mini-jeux autour de plusieurs personnages.  A chaque fois, c’était un bon prétexte pour passer du temps avec la marque, tout en s’amusant.

Dans chaque mini-jeu les utilisateurs pouvaient gagner des points en aidant les personnages d’Etam lors de situations diverses comme remplir un sac avec de nombreux cadeaux, courir pour attraper un avion ou faire du bateau sur la Seine.

A chaque fois que le joueur échouait, il perdait l’une de ses trois vies. Lorsqu’il perdait sa dernière vie, son score était sauvegardé.

Erwan GuiriecLe directeur général de Spoke explique que “la vraie différence avec un tirage au sort classique, c’est que le jeu permet de contrôler sa propre destinée. Ce n’est pas qu’une question de chances : si vous jouez, vous devenez meilleur et gagnez plus de points et vous pouvez donc devenir éligible pour recevoir un cadeau”.

Plus de 100 000 parties ont été jouées en l’espace de deux semaines, avec une moyenne de cinq parties par joueur et un score de 17000 points. Mais, et c’est sans doute le plus important, la collection de vêtements dans laquelle apparaissaient les personnages du jeu a été entièrement vendue en quelques jours.

“Chez Spoke, nous avons imaginé et crée le jeu, et nous avons travaillé en étroite collaboration avec Globz pour améliorer le game design et le développer. Cette collaboration a été particulièrement fructueuse. Nous avons également fait le film associé à cette campagne”.

Sur un terrain moins dangereux, et en ciblant un public adulte, la campagne d’Etam a utilisé l’attractivité de la publicité à la télévision pour donner vie à ses personnages dans un jeu et rendre la marque plus vivante auprès de ses clients. Ils ont rapidement obtenu les résultats escomptés non seulement en ligne avec un grand nombre de joueurs mais aussi dans le réel avec d’excellentes ventes. Ce qui montre parfaitement la puissance des advergames en tant que media.

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