La gamification au cœur de la fidélité 3.0 ?

Je n’en mettrais pas ma main à couper mais je crois que j’étais présent lors de la naissance des programmes de fidélité. Tout du moins au Royaume Uni.

Il n’y avait pas d’eau bouillante ou de linge propre. C’était dans les années 90 et le gourou du marketing américain, Don Peppers, faisait une présentation dans une salle remplie des plus grands noms du marketing et de la vente que vous pouviez trouver dans tout le pays. Je ne me rappelle pas de tous les participants, mais il y avait des représentants de Tesco et Sainsburys.

Dans ce genre d’événements, en milieu d’après-midi vous vous attendez à piquer discrètement du nez dans une petite sieste post-déjeuner. Mais l’exposé de Don Pepppers, de ces moyens par lesquels vous pouviez utiliser les données des clients pour interagir avec eux, pour les rendre plus enthousiastes, les séduire, a eu un tout autre effet sur son audience.

Imaginez, disait-il, que vous soyez un fleuriste et que vous envoyez à quelqu’un un rappel d’une date d’anniversaire ou de la fête des mères ? C’est plutôt quelque chose de banal maintenant. Mais à cette époque, l’émail était encore dans son enfance et nous étions à une décennie des premiers smartphones. C’était quelque chose de révolutionnaire ! Imaginez… être capable de savoir quand les gens veulent acheter vos produits et prévoir vos offres en fonction de ces dates ? Encore une fois, c’est assez standard aujourd’hui. Mais à cette époque, cela tenait de la science-fiction.

Il n’a pas fallu longtemps après cette conférence pour voir apparaître le programme de fidélité Tesco Clubcard. D’autres ont rapidement suivi. La fidélité 2.0 était née, et un rappel de la fête des mères ne tarda pas à devenir le plus insignifiant de nos pourriels.

De tels programmes font désormais partie de notre quotidien, particulièrement dans le commerce. Mais après 20 ans à se trimballer avec des petites cartes en plastiques tandis qu’une révolution mobile avait lieu, sont-ils prêts à se réinventer à nouveau ?

Le consultant en fidélité Colloquy annonce que le nombre d’inscrits dans des programmes de fidélité ont plus que triplé aux États-Unis depuis les années 2000. A cette époque il y a avait 973 millions de membres dans les divers programmes. Ce nombre est passé à 2,65 milliards en 2012 et 3,32 milliards en 2014.

Mais ces chiffres sont trompeurs concernant l’implication des membres de ces programmes : seulement 42% utilisent réellement les récompenses offertes.

En moyenne, en 2014, un foyer américain était inscrit à 29 programmes de fidélité, mais n’était actif que dans 12 d’entre d’eux.

La question cruciale est devenue, à moins qu’elle n’ait toujours été, non plus “qu’est-ce que les gens achètent ?” mais “pourquoi les gens l’achètent ?”

Comme l’a expliqué Dennis Armbruser, associé actif chez LoyaltyOne Consulting au site MyCustomer  « Le marketing de la fidélité client est entièrement consacré à impliquer le client. C’est pourquoi la gamification est parmi les plus fortes tendances en matière de fidélité. Elle peut être un outil intéressant pour impliquer un client récent, et peut servir comme une approche pour fidéliser le client hors des ventes transactionnelles. Créer de l’implication à partir d’un game design peut être simple ou complexe. Cependant grâce à leurs effets incomparables, la gamification est une solution idéale pour susciter une meilleure rétention des clients, ou tout simplement les faire davantage participer et consommer.

Le développeur Loyalzoo pourrait avoir trouvé une nouvelle direction pour les traditionnels systèmes à base de cartes grâce à son application mobile à destination des commerçants indépendants. Les magasins d’alimentation, les pubs et les restaurants ont été les principaux clients de cette technologie.

Pour Martina Wade, digital marketing manager chez Loyalzoo , « un consommateur sur deux choisirait d’aller dans un magasin avec un programme de fidélité sur mobile plutôt qu’un qui en est dépourvu. J’en fais moi-même l’expérience. Il y a deux cafés près de nos bureaux, un indépendant et un Starbucks. La différence de prix est négligeable, mais le café a indépendant est légèrement meilleur que le Starbucks. Pourtant je vais au Starbucks car ils ont une carte de fidélité, et l’autre n’en a pas. ».

L’aspect gamifié vient du fait que les commerçants sont capables de récompenser leurs meilleurs clients (indiqués par des tableaux de scores) avec des réductions, des offres spéciales etc.

Mais il n’y a pas que les magasins qui essayent d’améliorer la fidélité de leurs clients. Même les clubs de sport s’y mettent ! On pourrait penser que la loyauté de leurs fans leur est acquise à 100% et pourtant, les  clubs sportifs aimeraient étendre la loyauté de leurs fans au-delà des hurlements sur l’arbitre une fois tous les quinze jours.

Le spécialiste américain de la gamification, Badgeville, a créé un partenariat avec les Melbourne Storm, qui jouent dans la National Rugby League, en Australie. L’objectif de cette collaboration est d’apporter la gamification aux membres et aux fans à travers Lightning Rewards, un programme de fidélité qui utilise les technologies de gamification de Badgeville.  Les membres des Storm et les fans peuvent recevoir des récompenses en achetant de la nourriture, des boissons ou des produits dérivés lors des matchs, en consultant le site Internet ou en interagissant avec le club sur les réseaux sociaux.

« Le fan moderne dispose d’une vaste panoplie pour démontrer son support envers l’équipe. Donc nous souhaitons récompenser les actions des supporters que ce soit sur notre site Internet, via nos comptes sur les réseaux sociaux, pendant les matches ou avec nos sponsors partenaires » souligne Mike Billing, marketing director des Melbourne Storm. Il ajoute « qu’il n’y a pas de programme comparable dans le sport australien. Aucun n’intègre à la fois la technologie des cartes à puce pour traquer les dépenses aux stades, tout en récompensant les actions des membres sur le site Internet ou les réseaux sociaux en intégrant également les sponsors.

Laura Lilyqust, responsable du marketing et des ventes chez Badgeville explique : « nos process commencent  par comprendre quels sont les objectifs puis s’intéressent à définir le jeu et à la nature de l’utilisateur (dans ce cas du fan)

Une fois que ces éléments clés sont définis, nous passons à l’implémentation et intégration. C’est un processus totalement coopératif avec notre client. Nous lui apportons la gamification et notre expertise en matière d’implémentation. De son coté, il nous apporte sa connaissance des objectifs et des joueurs.

Ainsi, les Melbourne Storm voulaient  donner une autre dimension à leur programme Lighting Rewards. Qu’il ne se contente plus de récompenser leurs fans pour leurs achats mais aussi pour participer à la communauté des Melbourne Storm tant  sur Facebook, que Twitter ou d’autres expériences numériques.

Laura Lilyquist est convaincue que la fidélité des clients ne sera qu’un champ d’application parmi beaucoup d’autres des progrès de la gamification. Au fur et à mesure que les consommateurs vont continuer à utiliser de plus en plus leurs appareils mobiles et les applications, ils vont certainment abandonner leur portefeuille rempli de morceaux de plastique. C’est quelque chose que nous observons déjà avec l’adoption des moyens de paiements via le mobile.

Elle ajoute que d’ici 2018, le marketing  utilisant la gamification devrait atteindre 5,5 milliards de dollars pour l’ensemble de la planète. La gamification est un vaste outil de motivation avec de nombreux champs d’application. La fidélité/loyauté des fans n’est que l’un d’entre eux.

Tout le monde comprend à quel point jouer à jeu peut être attractif. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation de mécaniques de jeu (c’est à dire les éléments qui suscitent l’adhésion et l’amusement dans les jeux) aux applications destinées à l’entreprise.

Toutefois, la plupart des entreprises ne comprennent pas comment utiliser la gamification pour améliorer leurs résultats et se contentent de distribuer des médailles. C’est pourquoi nous partons toujours des objectifs recherchés pour ensuite nous intéresser au game design qui se doit d’être adapté aux utilisateurs. Que voulez-vous que ces personnes, les employés, fassent pour améliorer vos résultats ? Une fois que vous avez compris ça, alors les jeux, les parcours, les missions peuvent être définies. Aujourd’hui, il n’est plus inhabituel pour nous de voir des appels d’offres pour de la gamification qui couvre toute l’entreprise. Les entreprises qui font ces appels d’offre ont compris qu’elles devaient susciter l’implication de tous leurs employés à tous les niveaux de l’entreprise.

De plus, quels que soient les progrès en matière d’applications de marketing, Laura Lilyquist remarque à nouveau que le public jeune est en général plus impliqué.

La gamification est certainement prépondérante dans la panoplie des outils marketing, spécialement quand vous essayez de toucher les jeunes nés après l’an 2000. Ils représenteront 75% de la population active en 2020 et ils s’attendent à ce que toutes les applications soient sociales et attractives. Nous voyons la gamification comme une solution à long terme et presque obligatoire pour toutes les applications dédiées à la fidélité et l’implication des clients.

La fidélité des clients n’est pas un concept dépassé. Toutefois les mécanismes qui sont utilisés actuellement pour susciter cette fidélité sont en déclin et demandent donc une nouvelle approche. La gamification via des applications mobiles pourrait bien être la bonne réponse.

Ronnie Dungan, head of content pour SGI.com

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