Étude de cas : Comment Electronic Arcs a gamifié son programme Fan de FIFA

Electronic Arts (EA) est l’un des leaders des loisirs numériques. La société produit des jeux, du contenu et des services en ligne pour les ordinateurs personnels, les consoles connectées à Internet, les tablettes et les téléphones mobiles. Son siège se situe à Redwood City, en Californie. La société affiche un revenu net de 4,5 milliards lors de l’année fiscale 2015 et selon les normes GAAP. Elle revendique plus de 300 millions de joueurs inscrits à ses services dans le monde.

Objectif

EA a gamifié son programme FIFA Fan Rewards afin d’atteindre trois objectifs :

  1. Améliorer l’adoption et l’utilisation active. La gamification a aidé EA à utiliser le pouvoir de ses fans les plus concernés pour générer encore plus de contenus ludiques.
  2. Susciter un engagement plus profond. En personnalisant le parcours de l’utilisateur, la gamification a encouragé les fans a consommer et à partager plus de contenus.
  3. Augmenter les références de vente. Au fur et à mesure que l’engagement des utilisateurs s’améliore, EA s’attend à voir une augmentation du revenu généré par les participants au programme FIFA Fan Rewards.

Challenge

FIFA, également connu sous les noms FIFA Football ou FIFA Soccer, est une série de jeux de football qui sort chaque année. Depuis 2008, le succès mondial dans FIFA a explosé, avec près de 35 millions de joueurs uniques en 2014. Cette large base de fans pose des défis très divers, en particulier pour les marketeurs.

Lors d’une présentation au Gsummit de San Francisco en 2014, Pamela Radford, Senior Director du Global Engagement et Marketing chez Electronic Arts a expliqué que les campagnes marketing “ordinaires” et universelles peuvent perdre leur efficacité quand elles sont diffusées auprès d’une population disparate. Les marketeurs de EA savaient qu’ils avaient besoin d’un moyen de mettre en avant les contenus les plus adaptés à chaque segments des joueurs. Le programme FIFA Fan Rewards mis en place par EA a eu un très bon impact auprès des core gamers (ceux qui ont déjà joué et connaissent la marque) mais n’était pas assez efficace pour engager de nouveaux venus.

“Nous étions en train de chercher un moyen de segmenter et de mettre en avant les contenus sur les nombreux canaux de diffusion dont nous disposons aujourd’hui pour partager du contenu avec nos joueurs, ainsi il leur serait très facile de trouver l’information qui serait pertinente”.

EA n’a eu aucune difficulté pour produire du contenu, et la société était déjà en train de promouvoir son contenu via une grande variété de canaux de diffusions et de plate-formes, ce qui inclut des sites internet, des mails, Facebook, Instagram ou Twitter.

Cependant, Pamela Radford et son équipe souhaitaient augmenter le nombre de fans en améliorant la segmentation et faire parvenir la bonne information au bon joueur et au bon moment. Ils voulaient s’appuyer sur le pouvoir de cette communauté de fans engagés pour susciter plus de gameplay, pour générer un meilleur engagement et multiplier les références de ventes.

Solution

EA s’est tourné vers la plate-forme Nitro de Bunchball car elle pouvait connecter tous les points de contacts en ligne pour amplifier FIFA et personnaliser l’engagement des fans grâce à des récompenses et diverses preuves de reconnaissance. Radford et son équipe ont travaillé prioritairement avec l’équipe de Bunchball pour déterminer comment les comportements des utilisateurs pouvaient être orientés pour motiver l’engagement recherché.

“Nous n’avons pas essayé de changer le comportement de qui que ce soit car, comme je l’ai dit, nos fans sont déjà très engagés et ils partagent du contenu presque continuellement. Donc, notre premier objectif était juste de prendre en compte et récompenser les comportements déjà existants que nous avons vu sur le site” explique Pamela Radford.

Plus spécifiquement, EA souhaitait générer plus de gameplay en poussant les joueurs à s’engager avec le contenu de FIFA. La société a commencé à récompenser divers comportements fréquents chez les joueurs, comme lire des articles, regarder des vidéos et partager des expériences. Les récompenses variaient également, allant de médailles et objets numériques comme des fonds d’écran pour les appareils mobiles jusqu’à des crédits pour acheter des tickets de loteries d’objets dérivés d’EA ou de maillots dédicacés, ballons etc.

Pour Pamela Radford, la clé était de se concentrer sur la personnalisation du parcours de l’utilisateur en 3 points : éduquer les segments sélectionnés, retenir les fans en les connectant avec leurs passions et enfin, encourager la promotion en simplifiant le partage de contenus.

“Nous travaillons pour orienter la promotion autour du contenu que nous pensons vraiment pertinent” ajoute-t-elle. “Nous n’avons pas été surpris par le fait que les gens récompensés par des crédits allaient promouvoir plus de contenu. Mais il était plaisant de voir que ce comportement semblait toujours très naturel pour les joueurs. Nous ne voulions pas avoir l’air de les corrompre ou les pousser à faire des choses qu’ils ne souhaitaient pas. Il s’agit juste d’essayer de canaliser le message plutôt que de les pousser à faire quelque chose qu’ils n’ont jamais fait avant”.

Pamela Radford a identifié plusieurs composantes clés à a solution d’EA. Tout d’abord, d’après elle, il était essentiel d’offrir aux fans des retours rapides. Par exemple, pour les participants du FIFA Fan Rewards, lire un article se traduit immédiatement par un gain de crédits, et un nouveau défi qui arrive immédiatement. Ensuite, les fans de FIFA se retrouvent facilement dans les objectifs et les médailles. Le classement par points était également très populaire. Enfin, elle et son équipe ont pris soin d’inclure des étapes de tests et d’optimisations. Ainsi, ils pouvaient faire des auto évaluations et être sûrs et certains que leurs efforts contribuaient à agrandir le nombre de fans de FIFA.

Résultats

Pour la première année, Pamela Radford et son équipe ont mesuré leur succès en utilisant des données concernant la découverte de contenu et leur partage. Les résultats ont été impressionnants.

Année 1 – Indicateur clé performance : découverte de contenu

  • 270% d’augmentation dans le nombre de page vues
  • 170% d’augmentation du temps passé sur le site
  • 200% de contenus partagés en plus

Sur la base de ces résultats, l’équipe a commencé à envisagé des objectifs d’engagements plus poussés.

Pour la seconde année, ils veulent :

  • Canaliser la progression sur certaines étapes clé
  • Améliorer la valeur vie client (LTV)
  • Améliorer le NPS moyen (différence entre les promoteurs et détracteurs du produit)

“Notre objectif est d’observer la population de gens qui participent à notre Fan Rewards et mesurer, si tout va bien, la progression de la part de gens qui participent par rapport à celle de ceux qui ne participent pas au Fan Rewards, et ce, à différentes étapes clés”.

EA prévoit d’étendre davantage son programme FIFA Fan Rewards.

“Nous allons continuer d’avancer. Notre objectif est de nous connecter à ce qui se passe hors du monde numérique de nos utilisateurs et d’être capables de leurs donner des avantages dans le jeu” conclue Pamela Radford. “Nous avons un programme qui existe dans jeu où vous pouvez gagner des points d’expérience, et cette année, nous allons trouver un moyen de relier les deux systèmes ensemble. Ainsi, nous pourrons récompenser les joueurs dans le jeu avec des activités qu’ils font en dehors dans le jeu, mais qui nous profitent comme partager du contenu ou absorber du contenu”.

 

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